El desarrollo tecnológico ha supuesto una revolución de muchos ámbitos de la vida, incluyendo el entretenimiento. Este avance, unido a factores sociales y económicos, ha dado lugar a una economía mundial basada en el ocio y los servicios. Las numerosas fórmulas de ocio que han surgido a través de los medios digitales han hecho que el cine redujera su capacidad de atracción al público. Las nuevas sociedades cuentan con individuos más independientes y móviles que buscan ante todo la inmediatez y personalización. Por este motivo, la industria cinematográfica ha contraatacado utilizando las mismas estrategias comerciales de los medios en Linea a través del llamado marketing de cine.

De esta manera, los éxitos que están aportando la promoción y comunicación de las películas a través de los medios sociales, capaces de atraer al público e incrementar las ventas, están concienciando sobre las ventajas de la comunicación en Linea para el sector audiovisual.

¿Qué es el marketing de cine y cómo funciona?

Para adaptarse a este escenario, la industria cinematográfica apuesta por nuevas campañas de marketing o el uso de canales en Linea para promocionar las películas. Con la incursión de internet y los nuevos soportes digitales, las herramientas utilizadas han ido adaptándose a este fenómeno.

Es importante tener en cuenta que la fase de explotación o distribución de una película no comienza tras la postproducción, sino mucho antes de que esta se ruede.

Existe un concepto asociado al marketing del cine que es el marketing mix, basado en herramientas operativas de marketing que utilizan con el objetivo de obtener la respuesta deseada en el público.

Estas  herramientas se pueden incluso agrupar en cuatro categorías, conocidas como las cuatro P del marketing:

1. Producto. Que debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y está referido a la película.
2. Precio. Ha de corresponderse con el coste que supone esta para el comprador.
3. Promoción y publicidad. Vinculadas a las necesidades de comunicación e información del destinatario de este bien. Sería la capacidad de dar a conocer la película y atraer al público a las salas.
4. Lugar (“place” en inglés). Se refiere a la conveniencia de recibir un servicio o comprar un producto. Se trata del  proceso de distribución y exhibición del producto cinematográfico.

Se puede entender, que el marketing se encuentra en un punto intermedio entre el tradicional marketing de servicios y el del gran consumo.

En este, la promoción de la película y su estrategia de lanzamiento comienzan a elaborarse en la propia financiación de ella. Es cierto que elaborar un producto totalmente personalizado es imposible en el mundo del cine, aunque sí que está pensado y dirigido para un nicho concreto de mercado.

Por otro lado, las semejanzas con el marketing de servicios se aprecian en que también ofrece intangibles, al igual que el cine, que ofrece arte, cultura y entretenimiento.

Enfoque del marketing del cine

El cambio de enfoque de las empresas cinematográficas hacia el marketing en Linea hace que ya no se preocupen tanto de las necesidades del vendedor, sino que busquen satisfacer las del comprador. Por este motivo, está centrado en pilares como:

1. El mercado al que se dirige, por lo que selecciona el público donde busca competir.
2. Las necesidades del consumidor. Necesita conocer sus deseos y demandas y no los de la empresa.
3. Coordinación del marketing con todas las áreas y los departamentos del proyecto. De esta forma, se configura una estrategia de marketing externo, pero también interno.
4. Rentabilidad. La finalidad última es alcanzar los objetivos de la empresa.

Promoción 2.0

La comunicación unidireccional hace tiempo que dejó de ser eficiente para el público. Esto no significa que haya que eliminar los spots en televisión y prensa o los carteles y vallas publicitarias, sino que estos deben combinarse con todos los medios digitales, a través de estrategias multicanal, donde se incluyan Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest o Instagram. De esta forma, se crea una gran expectación y se viralizan, extendiéndose rápidamente, lo que construye la audiencia de la película.

Este sería un ejemplo de la estrategia de promoción en linea de una película:

1. Establecer el presupuesto que se va a invertir en la promoción.
2. Definir qué se quiere contar.
3. Identificar el target al que se dirige la película.
4. Realizar un testeo antes del lanzamiento de la película. Si funcionará el tema, el título, el enfoque…
5. Establecer cómo se va a comunicar el contenido del mensaje.
6. Realizar una planificación de los medios donde distribuirla.
7. Crear un calendario con las distintas fases de la campaña. Aquí se programarán las acciones de la promoción por fechas.

Buenas prácticas y casos de éxito

Estas estrategias han proporcionado grandes casos de éxito del sector cinematográfico. Algunos ejemplos que muestran la importancia de la distribución y comunicación en el proceso de creación de la película son “Lo Imposible” o “Las aventuras de Tadeo Jones”. Ambas, consiguieron llenar las salas y dinamizar el sector, dando lugar a unas ventas del 56% de las entradas del año 2012 en España. Para ello, contaron con la contribución de Telecinco Cinema, que estuvo presente en la promoción desde mucho antes de lanzarse las películas, con emisión de autopromociones, cortinillas, avances exclusivos, campañas en los medios digitales… Este también es el caso del taquillazo de “Ocho apellidos vascos”, gracias a su estrategia de comunicación, que incluía autopromociones, refuerzo en webs y redes sociales.